Imagine a seguinte situação: uma equipe de marketing tem várias ações ocorrendo ao mesmo tempo, as vendas da empresa estão aumentando e os novos clientes disseram que foram impactados pelo conteúdo produzido pelo marketing. Todos estão felizes porque todo o esforço está gerando resultado, aí a diretoria fala a seguinte frase: “Vamos replicar o que está dando certo para aumentar ainda mais nosso resultado”. E agora? O que deu certo e gerou resultado? É aí que a UTM entra. Nesse artigo você irá descobrir porque ela é importante e como você deverá usá-la.
Primeiro, o que é UTM e por que é importante?
O significado da sigla é Urchin Tracking Module, e basicamente são parâmetros enviados automaticamente ao Google Analytics (ou qualquer ferramenta de Analytics) ao acessar uma URL. As UTMs existem justamente para medir a eficácia de campanhas de tráfego e o resultado de mídias digitais.
E como as UTMs funcionam?
Temos alguns parâmetros padronizados que devem ser enviados, alguns obrigatórios e outros opcionais. Abaixo vamos descrever a função de cada parâmetro.
UTM Source – Fonte de tráfego
O utm_source identifica qual foi a fonte de tráfego que enviou o acesso a nossa URL, como Google, Instagram, Tiktok, Email, Facebook, entre outras. Por esse parâmetro, você consegue identificar qual é a fonte que gera os leads que mais converteram em compras, por exemplo.
UTM Medium – Local do compartilhamento do link
O utm_medium tem como função identificar qual o local que determinado link foi compartilhado. Por exemplo, se o link está em uma campanha paga de Google Ads, o utm_medium=cpc. Essa sigla significa “Custo por clique” e diretamente identifica que se trata de uma meio pago de divulgação do link.
UTM Campaign – Campanha de marketing
O utm_campaing identifica qual a campanha associada a uma fonte ou local que gerou mais tráfego no nosso site ou aplicativo. Vamos supor que nossa empresa seja um ecommerce e os resultados elogiados foram sobre as vendas na Semana do Consumidor. Nós decidimos fazer diferentes campanhas por persona que nosso produto atinge em diferentes mídias e com a utm_campaign associada aos outros parâmetros, conseguimos identificar qual a mídia funciona melhor para cada persona, por exemplo.
UTM Content – Conteúdo
Esse parâmetro opcional é responsável por diferenciar conteúdos associados ao CTA do link, e é amplamente utilizado na realização de testes A/B. Imagine uma landing page de um produto com vários CTAs ao longo da tela, como vamos identificar qual o botão que o usuário mais se interessou e acabou clicando? Como saber qual botão está trazendo mais conversões? Utilizando a utm_content.
UTM Term – Termo de pesquisa
O utm_term é utilizado para diferenciar as palavras-chaves na busca paga na rede de pesquisa e identificar qual a palavra-chave que está trazendo mais resultado e no exemplo do ecommerce, é possível identificar qual palavra-chave converteu o lead que comprou o nosso produto. Lembrando que esse também é um parâmetro opcional na construção de URLs com UTMs.
O que é importante saber antes de começar a usar!
Duas coisas são muito importantes ao usar as UTMs para medir o resultado dos esforços de marketing: a padronização das palavras utilizadas como identificadores e não encurtar os links para usar nas mídias pagas.
O primeiro é meio óbvio, você precisa de um padrão para conseguir analisar e agrupar resultados no Google Analytics. Já o segundo, nem tão óbvio, mas no Google Ads se você inserir um link encurtado, isso irá gerar redirecionamento do seu link e seu anúncio será reprovado.
E como analisar esses parâmetros?
Chegamos ao momento mais esperado, depois da coleta de dados com a implementação correta e padronizada das UTMs, devemos analisar os resultados. E para isso você deve consultar o Google Analytics 4 instalado e identificar o que deu ou não certo!
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